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Parcours inspirant #16 : Brigitte Trichet, fondatrice de Hemeria
29 novembre 2020
Avant d’échanger avec Brigitte Trichet, la fondatrice de Hemeria, https://hemeria.com/, je pensais que nous parlerions de la transposition à son domaine (l’auto-édition de beaux livres, en quadrichromie), du modèle qui fait ses preuves dans l’auto-édition de livres « en noir » (c’est ainsi qu’elle nomme les livres sans illustrations en couleur - typiquement, les romans).

Elle m’a détrompée. Dans le monde de la photographie, la frontière entre édition et auto-édition n’est pas du tout la même que celle que je connaissais, et le modèle proposé par Hemeria n’est pas un tremplin à l’édition classique : c’est au contraire une solution plus convaincante,

🔥parce qu’elle organise le financement par crowdfunding des photographes qui n’ont pas de budget initial ;
🔥parce qu’elle utilise au mieux les ressources offertes par le monde numérique au sein d’une combinaison mêlant les points de vente pertinents pour la photo que sont le e-commerce, l’international, les salons spécialisés et les librairies ;
🔥et enfin parce qu'elle s'appuie sur un modèle stratégique astucieux, qui ne maintient pas un beau livre indéfiniment disponible (et invisible), mais en imprime un stock limité, de façon à ce qu'il soit un objet de collection désirable.

J’ai donc eu très envie de faire parler de ce concept, qui apparaît comme très complémentaire de maisons comme Librinova, et non pas concurrent : c’est d’ailleurs l’analogie qui est venue à Brigitte pour me faire comprendre son concept lorsque nous nous sommes rencontrées, « Hemeria est aux beaux livres ce que Librinova est aux romans ». Hemeria est parfait pour les photographes, et pourrait le devenir un jour pour tous les livres qui font la part belle à l’image, comme les livres jeunesse et les BD... une évolution possible à guetter !

C’est parti pour un entretien d’un genre nouveau pour le Club Univers auto-édition, mais terriblement instructif et carrément passionnant.

➡➡Brigitte, vous avez créé Hemeria (https://hemeria.com/) en 2018, après un parcours dans l’édition. Dites-nous en un peu plus sur votre carrière.⬅⬅


Après une carrière dans le commerce international, j’ai évolué vers les métiers de l’édition, d’abord au sein des éditions Auzou (édition jeunesse), puis chez Nathan, et enfin, de 2010 à 2018, en tant que directrice de la production du Cherche Midi éditeur et Sonatine. J’ai repris mes études fin 2016 à Sciences Po et obtenu un Executive Master en 2018. Mon sujet de mémoire était le suivant : « Instagram est-il le nouvel eldorado pour les éditeurs de livres photo ? »


Au sein de Hemeria, j’ai trois associés. J’ai rencontré deux d’entre eux, Alain Touminet et Frédéric Dahan, pendant que j’étais au Cherche Midi, nous avons collaboré ensemble sur plusieurs projets. Leur bureau de production, printmodel®, est un des acteurs les plus performants dans le secteur du traitement des images et des solutions d’impression, notamment pour le monde du luxe.


Notre quatrième associé, Adrien Touminet, est en charge de toute notre structure web, ce qui n’est pas une mince affaire, car nous gérons plusieurs devises, plusieurs lieux de stockage, une plateforme de crowdfunding, il y a beaucoup de contenus à héberger, c’est très complexe !


➡➡Dans le club Univers auto-édition, j’ai l’habitude de faire parler des auteurs de romans : pour la fiction, il existe de nombreuses solutions d’auto-édition. Vous êtes la première qui vient nous parler du monde de l’image.⬅⬅


Pourtant, en 2020, le succès de la plateforme Instagram montre bien l’intérêt de toute une communauté, mondiale, pour la photographie ! En 2020, Instagram rassemble plus d’un milliard d’abonnés actifs par mois… La photographie est plébiscitée par les réseaux sociaux. Même pour faire la promotion des romans, on ne peut plus échapper à la photo. Nous sommes dans une société où l’image est omniprésente.


Par ailleurs, les expositions et festivals de photos rencontrent un succès croissant, comme les grandes manifestations que sont le salon de Paris Photo et les Rencontres d’Arles ; les foires de Cosmos, Photo-London notamment drainent aussi un énorme public, de même que les salons (Unseen, Offprint notamment).


Le public intéressé par la photo s’est développé, mais il faut aller le trouver là où il est.


➡➡Et ce public achète-t-il des livres ?⬅⬅


Dans ces salons, oui, les ventes de livres génèrent un important volume d’affaires. Mais le e-commerce est également fondamental, et même beaucoup plus prometteur car il permet de toucher un public très vaste, selon les sujets, depuis les retraités (ils ont du temps, sont très actifs, ont du pouvoir d’achat) jusqu’aux jeunes (grands usagers du web). Le ciblage est alors une des clés pour s’adresser à différents publics.


Vendre sur internet, c’est aussi toucher un public international : or, n’oublions pas qu’en matière de photographie, il n’y a pas la même problématique de barrière de la langue et de traduction que pour un roman. L’image est un média universel, qui peut toucher tout le monde indépendamment de la langue d’expression. Pour les artistes, cette possibilité d’accéder directement au public, sans intermédiaire, est aussi une opportunité.


Quel que soit le point d’entrée pour la vente, nous faisons un même constat : les livres qui sortent du lot sont ceux qui démontrent un mélange unique d’exigence esthétique et d’audace artistique, tant sur le fond que sur la forme.


Le marché du beau livre et du livre d’art a donc ses amateurs, mais aussi, comme tous les livres (et bien plus, d’ailleurs), il reste très choisi au moment de choisir un cadeau de Noël à offrir : ainsi, la saisonnalité des ventes de livres est forte, principalement axée sur les fêtes de fin d’année, et c’est encore plus vrai pour les beaux livres.


De manière plus générale, la vente de livres photo en librairie n’est pas si évidente. Des points de vente dédiés au livre photo ont fermé ces dernières années, dans les librairies généralistes, les mètres carrés dédiés au livre de photos se sont étiolés, ils sont surtout présents en fin d’année. En librairie, les livres photo sont donc assez peu visibles et les retours à l’éditeur peuvent être très élevés...


➡➡Cela signifierait donc que pour un photographe, la problématique n’a rien à voir avec celle des auteurs de romans : pour eux, l’édition traditionnelle est désirable notamment parce qu’elle permet l’accès aux librairies ; pour un photographe, l’édition traditionnelle le serait moins, justement parce qu’elle se focalise trop sur les librairies ?⬅⬅


Il y a un peu de ça. Les ventes directes sont indispensables pour mieux rétribuer les photographes, mais si elles ne se font qu’en librairie, alors ils n’auront pas accès à une rémunération convenable : le public international des photographes n’est pas présent dans les librairies françaises ; la présence en librairies n’est pas une garantie de vente finale ; et enfin, lorsque la vente se fait, ce sont 50 à 65 % du chiffre d’affaires hors-taxes qui sont absorbés par la diffusion-distribution. Cela dit, pour les auteurs de romans, les droits d’auteur sont également faibles par exemplaire vendu ; simplement, ils peuvent espérer que ce sera compensé par un effet sur les volumes de vente, car en cas de succès en librairie, il est très facile de réimprimer un roman en conservant des coûts de production faibles, même sur de très courts tirages, alors qu’il est pratiquement impossible de réimprimer un beau livre.


On ne peut pas donc complètement opposer le modèle désirable pour les photographes et celui qui l’est pour les romanciers. Même si les librairies ont vocation à être au centre d’un dispositif pour rendre un livre visible auprès du grand public, elles restent insuffisantes quand il s’agit de vendre un livre photo.


➡➡La petite place qu’occupent les livres de photo dans les librairies ne rend donc vraiment pas justice à l’énorme place qu’occupe la photo dans notre univers, et empêche de se rendre compte de ce qui est sans doute évident quand on visite un des salons que vous avez cités. Dès lors, le livre de photos a-t-il vocation à prendre une place beaucoup plus grande dans le monde de la photographie, et comment ?⬅⬅


En effet, dans notre monde d’images, le livre de photos reste un domaine mineur au sein de l’édition… Le segment des beaux livres et livres d’art a une aura certaine, mais, en 2016, il représentait seulement 2,9 % du marché du livre en France en valeur et 4 % de la production totale (source SNE, 2016). Et non seulement la taille du marché du livre de photos est réduite, mais elle est en constante baisse depuis plusieurs années.


Pour autant, plutôt que « mineur », on peut qualifier le marché du livre de photos, dont l’existence est bien réelle, de « marché de niche ». Dans ce contexte, il faut réfléchir au bon modèle stratégique. Il en existe deux chez les éditeurs : l’un est de maintenir indéfiniment un livre disponible. L’autre est de dire : nous n’imprimons que mille exemplaires, point final. Et ces livres deviennent des objets de collection avec des prix à la hausse.


Hemeria penche pour le second modèle. Pas de réimpression, pas de stock qui dort indéfiniment. Idéalement notre objectif est de n’imprimer que les livres déjà pré-commandés par notre réseau (clients de notre librairie en ligne et nos partenaires diffuseurs).


➡➡Mais alors, vous avez émergé dans un marché en pleine restructuration ? Pas étonnant que les photographes amateurs aient du mal à s’y retrouver !⬅⬅


Une restructuration sous la contrainte, oui. Parce que le marché — l’offre, la demande, les habitudes de consommation des biens culturels — a évolué, que le numérique et le digital ont changé la donne et les rapports de force. C’est vrai qu’aujourd’hui l’offre est dispersée. On a d’abord des maisons d’édition généralistes historiques, dont le secteur Beaux Livres n’était qu’une partie réduite de l’activité et qui se polarisent plutôt sur des appels d’offres pour des catalogues d’exposition. Ensuite, on a des éditeurs spécialisés de petite taille et des acteurs internationaux présents sur le marché français. Et enfin, il existe plein de micro-structures regroupés en association ou groupements.


Si on y ajoute le manque de points de vente dont nous avons parlé, il y a un manque de visibilité et des tirages très faibles pour les éditeurs. Je ne sais pas si, pour les photographes, c’est une réelle difficulté pour identifier l’offre qui leur permettra la meilleure mise en valeur de leur travail. Je pense surtout qu’ils doivent arbitrer entre différentes propositions de valeur et trouver la plus adaptée à leurs priorités.


➡➡Mais alors, puisqu’il y a une demande et qu’elle a vocation à s’exprimer sur internet, comme vous l’avez souligné, pourquoi les photographes qui voudraient publier leurs photos dans un livre ne peuvent-ils pas tout simplement se tourner vers une solution d’auto-édition du type Librinova ?⬅⬅


L’autoédition s’est énormément développée pour les livres « en noir » comme on les appelle dans notre jargon, c’est-à-dire qui s’impriment uniquement en noir. Elle a pu se développer grâce aux nouvelles technologies d’impression numériques qui permettent aujourd’hui d’imprimer des livres à l’unité à un coût très compétitif et grâce au développement du web et des réseaux sociaux.


L’autoédition a surtout répondu à une demande très forte de la part d’auteurs qui ne trouvaient pas d’éditeurs pour publier leur ouvrage. Je me souviens qu’au Cherche Midi éditeur, nous recevions chaque jour des dizaines de manuscrits. Trop de manuscrits, pas assez d’éditeurs, des technologies prêtes pour répondre à un nouveau modèle : toutes les conditions étaient réunies pour voir émerger de nouveaux acteurs.


Pour ce qui concerne l’édition de livres en quadrichromie, le coût de fabrication reste encore beaucoup trop élevé. Imprimer un livre en couleurs engage des coûts fixes importants. Les machines, les papiers ne sont pas les mêmes, il faut traiter les fichiers en amont etc. Bref, les coûts de fabrication (photogravure, impression, reliure, droits de reproduction) et les coûts de distribution (poids et volume) restent élevés malgré les progrès technologiques. De plus, l’édition en version numérique des livres imprimés en quadrichromie est aujourd’hui pratiquement inexistante (à part quelques projets de livres jeunesse transformés en applications pour le jeune public ou certains essais en BD).


Le livre de photos semble encore considéré, par ses qualités intrinsèques, uniquement compatible avec le support papier. Les plateformes d’auto-édition n’ont pas encore investi le livre illustré. L’impression numérique en quadrichromie n’est pas au point techniquement pour le niveau qualitatif attendu d’un livre de photo (choix des papiers, qualité des reproductions, reliures, embellissements type gaufrage, fer à dorer etc).


➡➡On comprend surtout que c’est très compliqué pour les photographes de trouver vers qui se tourner... Il fallait un acteur qui ait un savoir-faire précis : c’est le cas de Hemeria.⬅⬅


Voilà. Nous avions fait le constat suivant : beaucoup de photographes ne trouvaient pas d’éditeurs, ou bien n’étaient pas forcément satisfaits de leurs premières expériences, d’autres avaient tenté l’autoédition mais perdaient un temps fou à gérer les ventes, la logistique, et leur livre ne répondait pas toujours à leur objectif de qualité. Ce qui compte pour un photographe, logiquement, c’est d’éditer son livre tout en ayant accès à une très haute qualité dans la reproduction de son travail. Et en continuant à faire son métier !


➡➡Tout cela constitue un coût de production pour le photographe, qui n’existe pas pour un auteur de roman. Comment font les photographes ?⬅⬅


Déjà, il faut savoir que dans le secteur de l’édition traditionnelle, la plupart des photographes doivent apporter une partie du financement, sous la forme de pré-achats, même chez les éditeurs les plus réputés, ce qui rend l’entrée difficile pour les photographes s’ils n’ont pas de budget ou de partenaires.


Dans notre modèle, bien au contraire, si un photographe n’a aucun budget, nous organisons avec lui une campagne de financement participatif et recherchons des partenaires pour lever des fonds et financer la production de son livre.


Lorsque le photographe peut financer lui-même ce coût, il fait également appel à nous parce qu’il a l’assurance d’accéder à une qualité exceptionnelle lors de l’impression de son livre et que ce dernier sera diffusé en France, en Europe et outre-Atlantique, en librairie et via notre site de e-commerce.


Cette présence à l’international nous permet d’optimiser nos propres coûts, et d’accroître les revenus versés aux photographes. Ils savent aussi que nous organisons également des expositions, que nous sommes présents sur les grands festivals, Paris Photo (dont nous sommes partenaires) et Arles, et que nous pouvons vendre en ligne des tirages d’art issus du livre.


Tout cela crée un environnement autour de leur travail ; il y a des correspondances naturelles évidentes entre vendre un livre, des photographies et organiser des expositions.


➡➡Ce que je comprends, c’est que du point de vue du photographe, la frontière entre auto-édition et édition n’a rien à voir avec celle qui existe dans l’auto-édition de romans. Dans l’auto-édition de romans, le gros problème qui est toujours souligné, c’est celui de la visibilité : un auteur auto-édité ne peut que difficilement accéder à la visibilité que peut offrir une maison d’édition, même s’il développe de super-pouvoirs pour se faire connaître sur les réseaux sociaux, ne serait-ce que parce qu’il ne peut être distribué qu’au compte-goutte en librairie. En revanche, avec Hemeria, c’est l’inverse : vous semblez rendre les auteurs plus visibles que les maisons d’édition traditionnelles !⬅⬅


En tous cas, c’est notre ambition ! Tel que notre modèle s’est développé — et si nous respectons nos engagements —, il n’y a aucune raison objective qu’un photographe utilise Hemeria comme un tremplin vers l’édition, dans la mesure où nous proposons le même type de services qu’un éditeur traditionnel, et même plus.


C’est un point sur lequel l’analogie avec Librinova ne fonctionne plus : nous sommes à la fois une agence de conseil éditorial, une plateforme de crowdfunding, une librairie en ligne, une galerie d’art en ligne et un magazine digital. Nous intervenons donc pour aider à financer, éditer, vendre et faire connaître l’ensemble des projets sur lesquels nous sommes amenés à travailler.


➡➡Mais alors, peut-on s’adresser à vous quand on a un projet qui sort du « livre en noir » : la BD, le livre jeunesse illustré ?⬅⬅


Hemeria s’est concentré sur le livre de photos parce que c’est là que notre savoir-faire est un élément différenciant et la photographie était une passion partagée par toute l’équipe. Nous comptions aussi beaucoup de photographes au sein de nos réseaux respectifs. Notre capacité à produire des livres exceptionnels est notre atout technique majeur : notre intention n’a jamais été de mettre sur le marché un énième livre de photos si celui-ci n’était pas produit selon des critères de haute performance sur le plan technique.


Donc nous ne cherchons pas pour l’instant à étendre notre offre vers la BD ou les livres jeunesse. Pour autant, nos savoir-faire technologiques sont applicables à la reproduction de dessins et d’illustrations, et, évidemment, nous avons acquis de solides compétences pour adapter notre écosystème à tout autre type de livres. Je garde donc votre idée pour la BD et les livres jeunesse, qui sont, il est vrai, les deux grands segments porteurs du secteur…


➡➡Donnez-nous une idée des projets que Hemeria a déjà fait aboutir, alors.⬅⬅


Nous avons à notre actif la production de sept projets qui donne une idée assez large du panorama de la photographie, entre livre d’artiste en édition limitée — une monographie d’un artiste franco-tunisien, Wahib Chehata, UT PICTURA —, et un portfolio haut-de-gamme Soul of Paris pour le photographe Vuthéara Kham qui a émergé grâce à Instagram.


Nous avons accompagné des photographes de nature tels que Laurent Ballesta, qui s’autoéditait déjà mais n’avait pas d’accès à la librairie — son livre Planète Méditerrannée rencontre en ce moment un vif succès —, ou deux photographes plongeurs basés à La Réunion, qui ont inauguré notre plateforme de crowdfunding et levé plus de 20 000 € pour financer leur livre Dans l’intimité des baleines. Nous avons permis également la création d’un livre sur Paris, d’un photographe issu de la Street Photography, Laurent Delhourme. Son livre Macadam Paname sonne étrangement dans un Paris confiné pour la seconde fois.


Parmi nos dernières parutions, il y a également le livre Imagine : penser la paix, réalisé pour la VII Foundation, un livre exceptionnel qui rassemble les contributions d’un projet réalisé sur plus de trois ans avec des portfolios de certains des plus grands photographes de guerre, tels que Don Mc Cullin, Roland Neveu ou Ron Haviv, pour n’en citer que quelques uns.


➡➡Et vous proposez d’offrir un magnifique livre d’exception à un lecteur de déjàlu.fr.⬅⬅


Oui, c’est un livre qui vient de paraître en librairie, Regards, du photographe de mode André Carrara, signature incontournable des années 1980 à 2000. Par rapport à ses confrères dont le nom a été plus médiatisé (Helmut Newton ou Richard Avedon, par exemple), il reste assez méconnu, à tort, tant son travail est considérable et surtout témoigne de toute une époque, à la fois visuellement et sur la manière dont l’image de la femme était représentée. Ses images sont pour certaines devenues iconiques ; il a photographié Laetitia Casta ou Natalia Vodianova à leurs débuts, parmi d’autres (et certaines de ses photos, qui sont encore dans les mémoires, sont dans Regards), et il a côtoyé les plus grands directeurs artistiques de la planète mode.


Ce qui frappe, c’est à quel point toutes ses photos sont intemporelles. Très inspiré par le cinéma et par ses racines italiennes, ce livre raconte une histoire et en même temps chaque photographie est une histoire à part entière, ponctuée de rêveries et de paysages poétiques. C’est un voyage et un hommage à toutes les femmes, à leur beauté, à leur singularité, à leur élégance. Ses images transcendent le style et gomment la frontière entre la mode et l’art. Nous sommes ravis de pouvoir offrir cet ouvrage à vos lecteurs.

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